Als we het over strategie hebben, kom je automatisch bij Michael Porter uit. Zijn artikel ‘What is strategy’ gepubliceerd in de Harvard Business Review (1996) geldt als een van de leidende artikelen op het gebied van strategie. Het artikel is immer relevant voor de hotelbranche. Hotels concurreren te vaak op prijs en werken te weinig vanuit een echte strategie.
Porter stelde dat het management van bedrijven voornamelijk gefocust is op aspecten die alleen operational effectiveness kunnen verbeteren. Management tools en technieken als Total Quality Management, benchmarking, outsourcing en change management kunnen veel bijdragen aan het verbeteren van operational effectiveness, maar het is moeilijk deze verbeteringen om te zetten in langdurige winstgevendheid. Volgens Porter ligt hieraan ten grondslag dat managers niet in staat zijn onderscheid te maken tussen operational effectiveness en strategie.
Operational effectiveness houdt in dat een bedrijf/hotel dezelfde activiteiten beter uitvoert dan zijn concurrenten.
Strategie (of strategische positionering) houdt in dat een bedrijf/hotel andere activiteiten uitvoert dan zijn concurrenten, of dezelfde activiteiten uitvoert op een andere manier.
VOORBEELD SOUTHWEST AIRLINES
Michael Porter geeft in z’n artikel het voorbeeld van Southwest Airlines. Deze luchtvaartmaatschappij vliegt alleen op relatief korte afstanden, tegen lage prijzen en gebruikt een point-to-point systeem in plaats van het meer tradionele hub-and-spoke systeem. Het verschil met full-service luchtvaartmaastschappijen is dat Southwest ervoor kiest om bepaalde activiteiten niet uit te voeren en andere activiteiten op een verschillende manier aan te bieden. Full-service luchtvaartmaastschappijen proberen bijvoorbeeld passagiers van bijna elke ‘Punt A’ naar elke ‘Punt B’ te brengen. Om zo veel mogelijk bestemmingen te kunnen aanbieden en passagiers met connecting flights te kunnen dienen, gebruiken de full-service maatschappijen een hub-and-spoke systeem, gecentreerd rondom de grootste (en duurste) luchthavens. Om passagiers aan te trekken die comfort zoeken, wordt er een business class of first class aangeboden door full-service airlines. Om passagiers van dienst te kunnen zijn die van vliegtuig moeten wisselen, hebben ze een uitgebreid systeem voor het controleren en transfereren van bagage. Omdat sommige passagiers veel moeten reizen, worden maaltijden aangeboden door full-service maatschappijen.
Southwest Airlines daarentegen, heeft ervoor gekozen om al haar activiteiten te concentreren op het aanbieden van korte vluchten tegen hele lage prijzen op specifieke routes. Er worden geen maaltijden standaard aangeboden, er zijn geen premium classes en bagage wordt niet automatisch doorgestuurd bij een connecting flight. Dit maakt snelle turnarounds bij de gates mogelijk, waardoor de vliegtuigen langer kunnen vliegen en dus minder vliegtuigen nodig zijn. Op basis van de gekozen activiteiten heeft Southwest Airlines een unieke strategische positie verworven. In 2011 stond Southwest Airlines op positie 4 in de Fortune’s lijst van 50 Most Admired Companies. En zoals bekend, is het business model in Europa zeer succesvol overgenomen door EasyJet en RyanAir.
HOTELS
Het merendeel van de hotels heeft geen unieke strategische positionering. Hun activiteiten-set is vrijwel vergelijkbaar met die van concurrenten (vergelijkbare faciliteiten, services, kamers, personeel, producten etc). Niet voor niets zijn vergelijkingswebsites (ota’s en meta-search) steeds populairder geworden in de hotelbranche. Aangezien veel hotels zich niet substantieel onderscheiden van concurrenten, hoeven gasten alleen nog maar op locatie en prijs te sorteren. Door kleine veranderingen door te voeren kunnen hotels wellicht hun operational effectiveness verbeteren, maar voor een unieke strategische positionering zullen hotels terug moeten naar de figuurlijke tekentafel. Hierbij moet gekeken worden of het hotel andere activiteiten, of dezelfde activiteiten op een andere manier, kan uitvoeren dan concurrenten.
Er zijn natuurlijk ook mooie voorbeelden van hotels die wel een unieke strategische positionering hebben verworven. Het citizenM concept is misschien wel het meest voor de hand liggende voorbeeld. CitizenM tracht ‘affordable luxury for international travelers’ te leveren. Een traditionele activiteit zoals een check-in proces bij de receptie is vervangen door een self-service check-in. CitizenM heeft geen suites, super de luxe superior rooms etc, maar gewoon één (kleine) kamertype. Een compleet ander voorbeeld van een unieke strategische positionering is het Pincoffs hotel in Rotterdam. Dit hotel beschikt juist wel over zeer ruime suites en verschillende kamertypes met individueel ingerichte kamers. Vanuit hun strategische positionering is een activiteit als persoonlijke service bij check-in juist weer een veel logischere keuze dan een self-service check-in. Met het persoonlijke karakter en de individueel ingerichte zeer ruime suites, onderscheidt het hotel zich substantieel van de andere 4 sterren (keten-)hotels in Rotterdam. Van belang is dat deze twee concepten trade-offs moeten maken / hebben gemaakt. CitizenM kan niet affordable zijn en tegelijkertijd ruime suites aanbieden. Pincoffs kan niet zomaar de self-service systemen van CitizenM kopieren zonder te verliezen aan het persoonlijke karakter van het hotel. Trade-offs zijn essentieel voor een strategie. Zij zorgen ervoor dat er een keuze gemaakt dient te worden, waardoor er bewust wordt ingeperkt wat het hotel kan aanbieden…
Heeft uw hotel een strategische positionering?
Is uw activiteiten-set anders dan die van concurrenten?
Welke trade-offs maakt u voor uw strategische positionering?
STRATEGIE IN FILMPJES
Michael Porter over strategie:
Dilbert over strategie:
Foto: Alexandre Rotenberg / Shutterstock
