Bezettingsgraad en ADR (gemiddelde kamerprijs) vormen samen met REVPAR altijd de basis in rapporten en onderzoeken naar de performance van hotels. Maar om een beter inzicht te krijgen in de (toekomstige) winstgevendheid, de distributie en de effectiviteit van de marketingactiviteiten van het hotel, zijn andere metrics nodig. In dit artikel, 6 willekeurige voorbeelden van metrics die meer inzicht geven in de performance van het hotel en haar marketingactiviteiten.
1. Cost of Distribution per Reservation
REVPAR hoeft niets te zeggen over de winstgevendheid van het hotel. Hoge distributiekosten kunnen de winstmarge behoorlijk aantasten. Commissiekosten aan derde partijen, maar ook kosten aan SEM (bv. Google Adwords), verloten van prijzen (bv. gratis overnachtingen via social media actie) en kortingen (bij opaque websites, flash sales en veilingen) kunnen als ‘cost of distribution’ worden beschouwd. Hoe lager de cost of distribution, hoe meer (ceteris paribus) er van de winstmarge overblijft.
2. (Online) Review Scores
Op recensiewebsites als Zoover en Tripadvisor, maar ook op boekingsites als Booking.com en Expedia hebben gasten de mogelijkheid een score te geven voor hun verblijf. De gemiddelde scores van uw hotel op deze websites geven een goede indruk of het hotel in staat is om aan de verwachtingen van gasten te voldoen, of deze te overtreffen. Op de lange termijn geeft het een beter inzicht in de verbetering van de algemene performance van het hotel. Hoe hoger de gemiddelde score, hoe hoger de verwachtingen zullen zijn van gasten en dus hoe meer uitdagend het wordt om de score te blijven verbeteren.
3. Relative (Online) Review Scores
Een goede online reputatie hoeft niet per se tot meer omzet te leiden. Als de directe concurrenten een nog betere review score hebben op de recensiewebsites en boekingwebsites, zullen zij een groter deel van de toekomstige reserveringen pakken. Daarom is naast de Online Review Score ook van groot belang om inzicht te hebben hoe er gepresteerd wordt ten opzichte van concurrenten. Via metrics als ‘positie op recensiesite’ of ‘het verschil in positie/score met een directe concurrent’ heeft men een beter inzicht in de relatieve performance van het hotel en daardoor ook een beter inzicht in het mogelijke succes op langere termijn.
4. Positive Recommendations per Reservation
Met deze metric krijgt men een beter inzicht of het hotel in staat is gasten te stimuleren hun positieve ervaringen te delen op internet. Dit kan in de vorm van recensies zijn, maar ook bijvoorbeeld comments of recommendations op Facebook of Twitter. Een daling in deze score kan er echter ook op wijzen dat gasten minder tevreden zijn of verwachtingen niet worden overtroffen.
5. How did you hear about us?
Een van de belangrijkste vragen op het enqueteformulier en een van de belangrijkste metrics om de effectiviteit van marketingactiviteiten te meten. Door de antwoorden op de juiste manier te formuleren en categoriseren kan het hotel een beter inzicht krijgen in de balans van de distributiekanalen, maar ook inzicht in bijvoorbeeld de effectiviteit (of ROI) van Social Media.
6. Source of Online Direct Reservations
In aanvulling op de vraag ‘How did you hear about us?’ kan men via applicaties als Google Analytics nauwkeuriger meten hoe een gast bij het hotel is gekomen. Hiermee kan de performance van de online marketingactiviteiten nog beter in kaart worden gebracht. Een interessant inzicht in bijvoorbeeld:
- Aantal conversies (bezoekers die geboekt hebben) via zoekmachines met de hotelnaam als zoekwoord. De gast wist dus al van het bestaan van het hotel af (via aanbeveling, recensiewebsite, boekingwebsite, reisgids etc)
- Aantal conversies via zoekmachines met een ‘generic’ zoekwoord (bijvoorbeeld ‘hotel in Maastricht’)
- Aantal conversies via vermeldingen op websites, blogs etc
- Aantal conversies via social media
Foto: agsandrew / Shutterstock
