Waar hotels vroeger relatief gemakkelijk konden wegkomen met het oversellen van hun product, lijkt het undersellen nu meer dan ooit de manier naar succes. Oversellen wordt direct afgestraft, terwijl underselling kan worden beloond met hoge review scores.
OVERSELLING
In een tijd waar consumenten hotels boekten op basis van foto’s en beschrijvingen in hardcopy reisgidsen en brochures, zonder gebruik van internetbronnen met gasten feedback, konden hoteliers hun hotel met succes oversellen. Bewerkte foto’s die een veel te mooi beeld van de realiteit gaven en beschrijvingen die de negatieve aspecten verhulden en de positieve aspecten overdreven, konden gasten overtuigen voor een bepaald hotel te kiezen. Het feit dat de realiteit fors tegenviel had relatief weinig negatieve consequenties voor het hotel.
REVIEWS & UNDERSELLING
Nu is oversellen geen optie meer. Door het delen van foto’s en beoordelingen, helpen consumenten elkaar een beter beeld te geven van de werkelijkheid. Overselling wordt dan ook meteen afgestraft. Sterker nog, underselling lijkt nu de manier om succes te realiseren. Het principe van succesvol undersellen komt het beste naar voren in een situatie waar 2 hotels op vrijwel dezelfde locatie (straat) zijn gevestigd, maar een significant verschil in de beoordeling van de locatie hebben. Hotel X heeft bijvoorbeeld een gemiddelde beoordeling van 8/10 voor locatie op een reviewwebsite en buurman Hotel Y een 6.5/10. Objectief bekeken zou er helemaal geen verschil moeten zijn in de beoordeling van de locaties van het hotel, daar het om vrijwel dezelfde locatie gaat. Het verschil in de beoordelingen kan echter worden veroorzaakt doordat Hotel X haar locatie (op bijvoorbeeld de website) underselled dan wel een realistisch beeld geeft (bv. ‘stadcentrum op 10 minuten met openbaar vervoer’), terwijl Hotel Y haar locatie overselled (‘stadscentrum op loopafstand’). Bij Hotel X wordt voldaan aan de verwachting met betrekking tot de locatie, terwijl bij Hotel Y de locatie zal tegenvallen. Het verschil in verwachtingen uit zich vervolgens in het verschil in de beoordeling van dezelfde locatie. Door een realistisch beeld te geven van het hotel wordt aan de verwachtingen van de gast voldaan en door underselling kan men zelfs de verwachtingen overtreffen, wat een positief effect zal hebben op de beoordeling van het hotel. Natuurlijk moet ook hier een balans in worden gevonden; teveel undersellen maakt het hotel onaantrekkelijk als keuze-optie.
VOORBEELD
Het onderstaande voorbeeld van twee hotels in Athene illustreert de gevolgen van overselling/underselling. In de beschrijving van Booking.com presenteert het Crowne Plaza Hotel haar locatie als ideaal voor het bezoeken van de historische bezienswaardigheden. In werkelijkheid zijn deze bezienswaardigheden minimaal 30-40 minuten lopen van het hotel. Het Holiday Suites Hotel, op 100 meter van het Crowne Plaza, geeft duidelijk aan dat men met openbaar vervoer dient te reizen om de historische bezienswaardigheden te bezoeken. Crowne Plaza heeft een gemiddelde van 7.2 voor haar locatie, terwijl Holiday Suites een 8.8 scoort…
Foto: GaudiLab / Shutterstock
