Dit artikel komt uit het wetenschappelijk onderzoek ‘Pricedumping als medicijn tegen de crisis?’ uit 2009. Dit onderzoek was gericht op het analyseren van hotel strategieën tijdens een economische crisis.
In een eerder artikel beschreven shallow‐pockets trap is al kort ingegaan op de reactie van concurrenten bij prijsverlagingen. Concurrerende hotels zullen dan wel op de hoogte moeten zijn van elkaars kamerprijzen. Tegenwoordig is het echter makkelijk om de kamerprijzen van concurrenten en de veranderingen daarin op internet te volgen. Hotels vermelden hun prijzen op hun eigen website, of via derde partijen zoals hotelreserveringswebsites. Hoteliers zijn dus goed geïnformeerd en kunnen hierdoor onmiddellijk reageren op prijsveranderingen bij concurrenten. Zij zouden de volgende beslissingen kunnen nemen:
• Dezelfde prijs hanteren. De hotelier kan dit besluiten als het hotel bij het doorvoeren van prijsverlagingen teveel van haar winst zal verliezen of als het hotel niet te veel marktaandeel zou verliezen bij het constant houden van de prijs.
• Dezelfde prijs hanteren en extra waarde creëren. De hotelier kan zijn of haar product (het gebouw en de kamers) en diensten verbeteren en de kwaliteit daarvan verhogen. De hotelier kan hier voor kiezen als de kosten hiervan lager zijn dan de mindering in de winst bij prijsverlagingen.
• Prijs verlagen. De hotelier kan hiertoe besluiten als de kosten dalen bij extra omzet of denkt dat het hotel te veel marktaandeel zou verliezen bij het constant houden van de prijzen.
• Prijs en kwaliteit verhogen. De hotelier kan hiertoe besluiten om prijsaanvallen vanconcurrenten af te slaan.
Door het feit dat hotels heel snel over prijsinformatie van de concurrenten kunnen beschikken enhierop kunnen reageren is er een grotere kans op een prijzenoorlog. Een aantal hotels verlagen hunprijzen om onbezette kamers toch nog vol te krijgen en andere hotels volgen het voorbeeld door mee te gaan in de prijsverlagingen. Hierdoor verliezen de aanbieders (hotels) op de accommodatiemarkt een deel van hun marge, terwijl de vragers consumenten) een extra consumentensurplus genieten.
Foto: Solarseven / Shutterstock
